Olivier Dauvers décrypte les nouveaux arbitrages des consommateurs
Champagne. Pour Olivier Dauvers, expert de la consommation, spécialiste de la grande distribution, les professionnels du vin et du champagne sont particulièrement concernés par les changements de consommation des Français. Leur défi : rendre leurs produits plus accessibles, mieux expliquer leur valeur et s’adapter aux attentes des clients.
Le temps de la croissance mécanique de la consommation est révolu. C’est le constat dressé par Olivier Dauvers, fondateur de la revue spécialisée Rayon Boissons et fin observateur de la consommation. Auteur, à la tête d’une maison d’édition et intervenant au quotidien sur RTL, il décrypte les mutations du marché en s’appuyant sur les données économiques et les comportements d’achat. À l’occasion de sa conférence donnée sur le Salon Viti Vini à Epernay, en partenariat avec le Crédit Agricole du Nord-Est, il prévient : « Les temps sont durs et ça va durer. »
Avant la crise sanitaire, la consommation française progressait régulièrement. Depuis 2008, elle évolue globalement autour de… zéro. « Factuellement, il n’y a plus de croissance de la consommation, ça n’est pas un petit sujet », insiste le spécialiste. Dans un marché où la concurrence devient plus agressive, les acteurs économiques ne peuvent plus compter sur une hausse naturelle de leurs ventes.
Comment expliquer ce « calme plat » ? L’inquiétude des ménages est un facteur déterminant dans la limitation de leurs dépenses. Face aux incertitudes économiques, sociales et géopolitiques, les Français épargnent davantage pour anticiper les périodes difficiles. Le taux d’épargne se rapproche ainsi de 20 % du revenu disponible (19 % en 2025), contre 14 % en 2019.
La valeur comme planche de salut
Cette prudence se traduit donc en matière de consommation par des arbitrages permanents. Le prix devient un critère déterminant pour les consommateurs, mais ces derniers sont capables de mettre le prix quand ils estiment que c’est justifié. « Il n’y a pas que le prix, il y a aussi la valeur », explique-t-il. Encore faut-il que cette valeur soit comprise par le client.
Car c’est là que se joue une partie de la bataille commerciale : le consommateur accepte de payer davantage s’il comprend ce qui justifie la différence. Cela peut être la qualité, l’origine, le savoir-faire ou encore les bénéfices concrets du produit. À l’inverse, une entreprise qui ne parvient pas à rendre sa singularité perceptible risque de se retrouver en concurrence directe sur le seul critère du prix.
Olivier Dauvers distingue également le pouvoir d’achat du « vouloir d’achat ». Selon la théorie qu’il a élaborée avec un sociologue, le sentiment de manquer d’argent ne traduit pas nécessairement une baisse objective des ressources. Cela peut aussi résulter de l’écart entre ce que chacun souhaite acheter et ce qu’il peut effectivement s’offrir. La multiplication des sollicitations, encouragée notamment par les publications sur les réseaux sociaux, entretient cette frustration auprès des consommateurs. « Nous sommes tous des frustrés de la consommation. Les standards de vie progressent et tout est concurrent de tout. On en veut plus qu’on ne peut vraiment acheter », résume l’expert, pour qui, même lorsque le pouvoir d’achat se stabilise, les attentes progressent, rendant les arbitrages plus difficiles.
Cette évolution sociétale touche particulièrement le marché des vins et des boissons alcoolisées. Ces dernières années, la consommation d’alcool recule inexorablement et les jeunes générations s’en détournent de plus en plus. À cette tendance s’ajoute une concurrence accrue entre catégories : la bière a progressivement gagné du terrain face au vin. Dans le même temps, le vin apparaît davantage associé aux consommateurs les plus aisés, tandis que les ménages modestes réduisent plus fortement leurs achats.
Mutations de consommation
Le risque serait alors de compenser la baisse des volumes par une hausse continue des prix. Une politique qui mettrait en rayon des bouteilles à des prix si élevés qu’elles ne se vendraient pas. Une stratégie qui privilégierait uniquement la montée en gamme risquerait de se traduire par un écueil, prévient-il. Car si la valeur d’une appellation ou d’une marque demeure essentielle, elle ne suffit pas si les consommateurs se détournent du produit.
Le champagne n’échappe pas à ces mutations de la consommation. Olivier Dauvers observe des transferts de consommation vers d’autres boissons, notamment la bière qui supplante le vin dans les habitudes des Français, et souligne que les effervescents, portés par le prosecco, résistent globalement mieux que certains autres segments. Pour autant, la notoriété de l’appellation champagne ne doit pas dispenser la filière de rester vigilante et de poursuivre ses efforts en direction des consommateurs.
« Vous pouvez avoir la meilleure marque du monde, la plus haute image du monde, ça ne servira à rien s’il n’y a plus suffisamment de consommateurs pour l’acheter ». L’enjeu consiste donc à préserver la valeur du champagne tout en travaillant sur les occasions de consommation et le recrutement de nouveaux clients.
Dans cette nouvelle configuration, la grande distribution ne pourra pas, à elle seule, assurer la valorisation des produits, comme Olivier Dauvers le rappelle : les enseignes cherchent avant tout à répondre à la demande et à proposer ce que les consommateurs sont prêts à acheter. Si elles peuvent privilégier des références générant un chiffre d’affaires plus important, elles ne peuvent imposer durablement dans leurs rayons déjà surchargés un produit qui ne rencontre pas son public. « Au mieux, le distributeur est un passeur », insiste-t-il.
Il incombe donc aussi aux producteurs et aux marques d’expliquer leur différence et de construire une relation de confiance avec le consommateur. C’est par exemple tout le pari lancé par la coopérative laitière C’est qui le patron ? : les clients acceptent de payer leur brique de lait un peu plus cher, car ils savent que ce prix soutient une rémunération plus juste des producteurs. La valeur ne se décrète pas, elle se construit et se démontre. Dans un marché contraint, la capacité à rendre un produit à la fois désirable, compréhensible et accessible devient décisive. « Ce n’est pas le consommateur qui s’adapte à la période, c’est vous qui allez vous adapter avec vos consommateurs », lance Olivier Dauvers aux Champenois.
« La filière n’est pas condamnée à la paupérisation mais à une quête de valeur ». Loin de condamner les stratégies de montée en gamme, il invite toutefois les Champenois à s’inscrire dans une réflexion plus large sur les usages, les prix et les attentes réelles de leurs clients. Pour le vin et pour le champagne en particulier, l’enjeu n’est pas seulement de défendre une image ou une appellation, mais de donner aux consommateurs des raisons concrètes de continuer à acheter : dans un environnement où la croissance ne porte plus les entreprises, c’est bien la valeur qui doit désormais faire la différence.