McArthurGlen, le slow commerce pour une nouvelle expérience client
Commerce. Inspiré des parcs d’attraction, le centre de marques troyen engage sa mutation pour répondre aux attentes des consommateurs dans le respect l’environnement.
Le centre de marques McArthur-Glen attire 3,9 millions de visiteurs par an, il est le premier site de loisirs touristiques du Grand Est. Les travaux liés au projet Customer Journey constituent une cure de jouvence de 25 millions d’euros pour les 30 ans du centre. À l’instar des zones touristiques en ruralité axées sur le slow tourisme, il repense sa stratégie autour de l’expérience client. « L’objectif est de faire ralentir le client pour qu’il profite de son expérience. Plus de 4 visiteurs sur 10 font plus d’une heure et demie de route pour venir », explique Fabio Schiavetti, directeur de McArthurGlen Troyes, premier centre construit en France et premier en chiffre d’affaires sur le territoire.
Les travaux qui s’achèveront en 2026 inviteront les visiteurs à faire des pauses, prendre un petit-déjeuner en arrivant, déjeuner sur place le midi et à voir plus de choses. « Nous réinvestissons avec un objectif de croissance du chiffre d’affaires de +15 à+ 20 % à quatre ans. Les travaux sont toujours bénéfiques aux zones retravaillées ».
Les principaux aménagements portent sur des accès modifiés, des points de restauration démultipliés tant en nombre qu’en variété d’offre, des placettes conviviales, des allées élargies, un bâtiment événementiel et une zone de jeux inédite. « Il y a une vraie carte à jouer et c’est une amélioration de l’expérience client. Ils pourront rester toute la journée sans avoir à quitter le site pour le repas ». Ces aménagements s’ajoutent aux 12 nouvelles cellules commerciales « plus petites, c’est une demande pour pouvoir accueillir de nouvelles marques » qui rejoignent les 110 existantes. « L’idée n’est pas spécialement d’avoir des marques de luxe, nous voulons des marques qui répondent aux besoins de la clientèle du centre avec des marques premium comme nous en avons déjà et de nouvelles boutiques qui vont permettre d’attirer des marques aujourd’hui », poursuit Fabio Schiavetti qui veut faire de McArthurGlen la destination du week-end pour tous les âges.
Style champenois et chanvre
Vitrine de l’architecture auboise, le label Origine Aube met en avant les produits et marques locales. Le centre veut affirmer son ancrage territorial et sera repensé avec une architecture inspirée des pans de bois du centre historique troyen. Un bâtiment événementiel de 150 m² accueillera des animations, des expositions, mais également des événements d’entreprise. Réalisé avec la Chanvrière de l’Aube, il comprendra des parties en béton de chanvre. Des écorchés de mur laisseront apparaître les matériaux pour sensibiliser au produit chanvre dans la construction. Engagé dans l’utilisation de nouvelles technologies, le centre exploite toutes les pistes de réduction de sa consommation d’énergie par notamment le renouvellement du système de pilotage des éclairages, des collecteurs d’eaux et des eaux grises alimenteront les chasses d’eau des toilettes ou serviront à l’arrosage des espaces verts. Ces derniers présenteront des variétés de plantes locales, peu consommatrices d’eau. Autant d’éléments pensés pour réduire l’empreinte carbone du centre qui permettent l’obtention de la certification environnementale BREAM. Quant à la gestion de la biodiversité, étudiée avec un écologue, elle réserve des espaces nature pour les insectes, les ruches et même pour les chats errants et prévoit la plantation d’une centaine d’arbres.
Le parking a d’ores et déjà été agrandi de 80 places dont 40 pour les véhicules électriques. « Typiquement, poursuit le directeur, le premier week- end de soldes, nous avons accueilli pratiquement 30 000 personnes sur le samedi et un peu plus de 20 000 le dimanche, et toutes ces places étaient occupées ! ». À court terme, l’installation d’ombrières photovoltaïques complètera le dispositif environnemental. Par ailleurs, pour les déchets, le centre est engagé dans le processus de collecte et tri avec un taux de recyclage actuel à 80 % et un objectif à 100 %.
Le nouveau centre McArthurGlen a été repensé par le cabinet d’architecte L35, spécialisé dans le retail. Les travaux font majoritairement intervenir des entreprises locales, participant ainsi au développement économique du département. « C’était l’un de nos objectifs de travailler avec des entreprises en local. C’est un grand projet et je pense que c’est une fierté pour toutes les entreprises de participer aux travaux du centre de marques qui est historique ». Une requalification qui entraînera la création de 50 emplois, s’ajoutant aux 1000 personnes qui travaillent sur le site. McArthurGlen travaille par ailleurs sur l’obtention du label Excellence client, label AFNOR, au 1er semestre. « Une première, car nous ne gérons pas les équipes des boutiques, nous nous appuyons sur leur savoir-faire ». Et McArthurGlen Troyes se distingue des autres centres du groupe par le conseil apporté par des vendeurs impliqués dans les marques historiques, ambassadeurs des fleurons locaux.