« Le marché est en train de se déplacer et de se transformer »
Champagne. Dans un contexte incertain de baisse de la consommation, Antoine Viollette, Professeur à Neoma Business School, délivre les tendances qui émergent et qui vont influencer le marché des vins effervescents et du Champagne.
Après plusieurs années de recherches menées avec ses étudiants du Master Wine & Gastronomy, Antoine Viollette, Professeur à Neoma Business School, a présenté au public du Sparkling Wine Forum les tendances et les signaux faibles qui émergent, marquent déjà ou influenceront le marché des vins effervescents et du Champagne au cours des prochains mois voire des prochaines années.
Selon lui, ce qui apparaît comme une crise du secteur des vins effervescents est davantage une profonde transformation culturelle des usages et des consommateurs. Celle-ci passe notamment par la manière dont le consommateur perçoit et utilise les bulles du Champagne et des effervescents. Alors qu’elles étaient quasiment systématiquement associées aux grandes occasions et célébrations, les bulles entrent désormais dans la consommation de tous les jours. « Nos bulles sont en train de quitter le territoire de l’exception et puis elles sont en train de rentrer sur le territoire du quotidien. Le consommateur ne célèbre pas moins, il célèbre autrement. Plus souvent, plus légèrement, plus spontanément, plus visuellement, plus socialement. »
Un changement qui se traduit également au niveau de l’approche marketing des effervescents en général et du champagne en particulier, puisque désormais, on est davantage centré sur les moments de consommation plutôt que sur le produit, avec des attentes qui varient selon le contexte de consommation. Apéritif, rendez-vous sur un rooftop, brunch, « date » ou soirée improvisée… c’est l’ambiance qui détermine la consommation. « On est en train de passer d’une logique de produit à une logique d’ambiance et de moment de consommation », souligne Antoine Viollette. « La fréquence est en train de prendre le pas sur l’occasion, l’usage prend le pas sur l’origine et l’expérience est en train de prendre le pas sur le produit. »
Cocktailisation et No Low
Toujours positionné sur le segment « prestige », le champagne doit composer avec d’autres produits sur le marché des effervescents : le Prosecco, plus accessible et en forte croissance et ensuite les Crémants et le Cava, un segment dit « à valeur crédible ». Et alors que le marché du vin est en phase de ralentissement, les effervescents résistent particulièrement bien en comparaison avec les vins tranquilles. « Le marché n’est pas en train de disparaître. Il est en train de se déplacer et de se transformer. » Cette transformation se traduit par trois grandes tendances émergentes. La première est celle du « Spritz effect », dans le sillage de la célèbre boisson orange avec une consommation de bulles à l’apéritif dans des mélanges aux tendances amères. Vient ensuite la « cocktailisation », qui fait du vin effervescent un ingrédient de cocktail au service d’une « expérience ». Un sujet qui reste sensible en Champagne, où les producteurs ne sont pas enclins à encourager le mélange de leur vin dans des cocktails. « Le cocktail est une tendance qui est en train de monter et donc c’est une opportunité immense en termes de volumes. Il y a donc une petite réflexion à avoir parce que derrière il y a des volumes à la clé », avertit le spécialiste des tendances.
Enfin, la troisième tendance de fond est celle du « No-Low », pour no-alcohol ou low-alcohol (pas ou peu d’alcool) qui se développe fortement, notamment chez les jeunes générations qui recherchent « davantage de contrôle et de flexibilité ».
Ce secteur du No Low progresse rapidement, à l’image de la marque French Bloom en plein essor en France. C’est un marché sur lequel le Royaume-Uni est très en avance avec les grandes marques de spiritueux qui ont déjà largement intégré la tendance, notamment via le Gin sans alcool qui fait son entrée dans les verres des consommateurs par les cocktails. Si en France le phénomène reste récent, voire balbutiant, Antoine Viollette insiste sur l’importance de surveiller ces nouveaux usages et de ne pas passer à côté des attentes des consommateurs.
C’est ce qui se passe aujourd’hui avec le développement du marché des RTD (Ready To Drink ou boissons prêtes à boire) en canettes ou petites bouteilles. Un format qui séduit de plus en plus car il répond à une consommation plus mobile et pratique. Si le champagne rechigne à se lancer dans l’aventure du RTD, à l’exception notable de Pommery avec sa Pop bleue et argentée et de quelques autres Maisons, celle-ci présente un potentiel de taille en matière de marketing, estime Antoine Viollette : « Vous avez un produit "Instagramable" à mort ! », soulignant l’impact fort du bruit du bouchon, des bulles ou des rituels d’ouverture de bouteilles, particulièrement adaptés aux plateformes comme Instagram ou TikTok.
Mais au-delà de la forme il y a aussi un véritable travail d’éducation à faire sur le produit, en associant les barmen, sortes de trait d’union entre le sommelier et le maître d’hôtel, véritables prescripteurs pour ne pas dire ambassadeurs des marques pour relayer l’histoire des vins, leur production et les conseils de dégustation.
Une clé de plus délivrée aux professionnels champenois confrontés à un contexte incertain pour leur permettre d’aborder les nouvelles tendances et les opportunités de marché qui s’offrent à eux.