Habits de lumière : un quart de siècle pour magnifier la Capitale du Champagne

Magnifiques, féériques, poétiques… Les qualificatifs ne manquent pas lorsque l’on évoque les Habits de Lumière d’Épernay, une manifestation qui fête cette année ses 25 ans d’existence. Un événement, qui, au fil du temps s’est considérablement enrichi et est venu parachever la célébration de « l’avenue la plus riche du monde » (110 kilomètres de caves et plus de 200 millions de bouteilles stockées).

Ce rendez-vous désormais incontournable n’est pas seulement une vitrine festive : il reflète ce que la Champagne souhaite montrer d’elle-même, entre excellence, convivialité et ouverture au public. Mais tout comme Rome ne s’est pas faite en un jour, il aura fallu du temps pour que cette manifestation devienne ce qu’elle est aujourd’hui, et accueille, sur trois jours, plus de 67 000 visiteurs ! Lionel Roques-Boizel, Directeur général délégué de la Maison Boizel, était là dès le début de l’aventure.

« En 2000, pour l’entrée dans le nouveau siècle, les différents présidents des Maisons de champagne cherchaient à animer l’avenue, à une époque où les Maisons recevaient du public mais où il n’y avait pas d’animations particulières à l’extérieur », se remémore-t-il. « Nous réfléchissions aussi à redynamiser cette période où il fait nuit tôt, où les achats pour les fêtes sont souvent déjà effectués, avec donc moins de passage et de fréquentation. » L’idée adoptée est ainsi d’ouvrir les portes d’un monde qui pouvait paraître feutré et inaccessible et de proposer dégustations et animations festives.

De 5 000 à 67 000 visiteurs !

« À la création, une seule soirée était organisée et accueillait déjà du monde, avec environ 5 000 visiteurs », indique pour sa part Jacques Fromm, Conseiller municipal délégué au Commerce, aux Animations et aux Grands événements. Le succès est immédiat. « En 2002, on instaure la première déambulation de compagnies, puis en 2003 c’est la parade automobile qui fait son apparition avec 400 voitures anciennes qui entament un parcours dans la ville. 2004 voit l’arrivée des bars à champagne et la création des Habits de Saveurs – rendez-vous incontournable des gourmets avec des animations qui associent excellence culinaire et convivialité. Aujourd’hui, dix Chefs étoilés de la région s’associent à dix Maisons et Vignerons du Comité de l’Avenue de Champagne pour réaliser en direct des bouchées, à déguster en accord avec un champagne préalablement tiré au sort. En 2005, la mairie reprend la partie évènementielle sur le domaine public. Puis en 2007, c’est la première projection de vidéo-mapping sur l’Hôtel de Ville, animation toujours très attendue », détaille celui qui est à l’organisation depuis les débuts.

La multiplication des propositions entraîne un engouement grandissant du public, qui se déplace désormais spécifiquement dans la région pour l’événement. « Les nuitées sont complètes pour cette période, aussi bien au niveau des hôtels que des meublés de tourisme, à Épernay, mais aussi dans les villages autour. Reims bénéficie également de cet événement, dans la mesure où les touristes viennent passer plusieurs nuits, pour combiner les Habits de Lumière et le marché de Noël. » Laurence Prevot, Directrice de l’Office de tourisme d’Épernay déclare quant à elle : « Épernay est numéro un en termes de taux d’occupation sur tout le Grand Est pendant le week-end des Habits de lumière, devant les marchés d’Alsace, avec des réservations qui se font désormais une année à l’avance. »

Un événement qui vient donc apporter un coup de projecteur sur tout un territoire. « Il est clair que le nombre de visiteurs a augmenté au fil des années, d’autant que l’Avenue de Champagne s’est elle-même progressivement dynamisée. Nous-même avons totalement repensé la Maison et ses espaces, de la cuverie à l’espace boutique et de dégustation. Aujourd’hui, il y a davantage de bars à champagne, de salles de dégustation, et les touristes se promènent, visitent plusieurs maisons dans la journée », affirme Lionel Roques-Boizel qui a étendu sa terrasse à l’intérieur de la cour de la Maison à mesure que l’avenue se remplissait de visiteurs. Car l’aspect oenotouristique a connu une véritable progression, entraînée notamment par le classement Unesco en 2015, et les engagements qui en découlent comme la préservation du patrimoine, son embellissement et son animation.

« Sur l’évolution du tourisme, nous observons une croissance constante depuis dix ans. Notre chiffre d’affaires lié au tourisme progresse tous les ans malgré une conjoncture difficile. Il y a eu bien sûr les interruptions du Covid. Après la réouverture, les profils des visiteurs ont changé : les Américains ne sont pas revenus tout de suite, mais les Belges et les Néerlandais sont venus constituer une clientèle très fidèle. Ce ne sont pas les mêmes profils, ni le même type de panier moyen. Ceux qui viennent en long-courrier consomment sur place mais ne repartent pas avec des volumes importants. Les frontaliers, eux, viennent en voiture et peuvent acheter pour l’année », éclaire celui qui représente la sixième génération à la tête de la Maison Boizel. Les offres des Maisons aussi ont évolué avec le temps, avec des offres couplées mets et vins par exemple.

Pour les Habits de lumière, la Maison Boizel garde les mêmes ingrédients que les années précédentes avec de petits changements inédits : « Pour les Habits de Lumière, nous restons sur un format classique, qui fonctionne très bien : un excellent groupe de rock, La Dent Rose, qui met une ambiance incroyable, un bar à champagne, un food truck (The Mother Road) qui propose des burgers-frites populaires et efficaces. Nous faisons quelque chose qui nous ressemble : simple, familial, convivial. Notre cour est assez grande pour accueillir beaucoup de visiteurs. C’est un avantage. Nous avons également des éclairages sur la façade et dans la cour. Cette année, nous avons choisi une ambiance « boule à facettes » avec des spots, ce qui devrait créer quelque chose d’original. »

Devant la fréquentation en hausse constante, la manifestation a été étendue sur deux jours, puis sur trois : « On s’est rendu compte qu’il fallait dupliquer les propositions car, sur l’Avenue, nous étions arrivés à un plafond, avec plus de 20 000 visiteurs par soirée », indique Jacques Fromm. Si les équipes proposent des nouveautés tous les ans, les 25 ans rassembleront des animations et compagnies ayant remporté un franc succès les années précédentes (Compagnie Off avec ses girafes, le Silent disco). Pour Lionel Roques-Boizel, si les Habits de lumière sont un formidable coup de projecteur, il y a encore beaucoup à faire : « Nous sommes encore loin de ce qu’on peut faire en termes de volume. Le champagne est connu dans le monde entier et je souhaiterais que faire la visite de la Champagne soit dans la “to-do list” des 100 choses à faire dans sa vie. » Avec 2 millions de visiteurs l’année dernière dans la ville, on s’en approche…