Feuillette prend ses marques à Reims et dans la région
Développement. Le groupe en pleine expansion, qui dispose déjà de deux enseignes en périphérie rémoise et cinq dans l’Aube, confirme son ancrage dans la région en ouvrant son 4e Café Feuillette en plein coeur de Reims.
Veste de cuisine, tablier, Jean-François Feuillette a beau être à la tête d’une centaine d’enseignes qui cartonnent, il n’en oublie pas son métier de pâtissier. Et même quand il vient inaugurer en personne une nouvelle boutique (il y tient), il n’oublie pas de tout inspecter et d’effectuer quelques retouches à l’agencement des vitrines si besoin. Il faut dire que la pâtisserie ne souffre d’aucune imprécision et pour ce passionné, inconditionnel de la qualité, rien ne doit être laissé au hasard. Après avoir ouvert deux enseignes du côté de Bezannes et de Cormontreuil, le fondateur et dirigeant de son groupe éponyme vient d’inaugurer sa troisième implantation, cette fois au centre de la place d’Erlon.
« Nous avons déjà deux magasins en périphérie de la ville mais à nos yeux, il était important, pour s’ancrer sur le territoire, de proposer également une offre en centre-ville », explique celui qui est aujourd’hui à la tête de 102 établissements dans tout le pays (une vingtaine lui appartenant, les autres étant dirigés par des franchisés). « La place d’Erlon à Reims c’est un peu le Graal. C’est pour cela que nous avons voulu y implanter notre nouveau concept ». Un concept de centre-ville pour coller aux nouvelles attentes des consommateurs, donc. Sentir l’air du temps, répondre à ses attentes, proposer des concepts différents... c’est sans doute ce qui fait le succès fulgurant du groupe de Jean-François Feuillette. Originaire de Metz, il est aujourd’hui, à 45 ans à la tête d’un véritable empire de la boulangerie-pâtisserie (voir encadré).
500 clients par jour
Son enseigne rémoise est la quatrième du concept de Café Feuillette, après Tours, Troyes et Limoges. D’autres sont déjà en projet plus ou moins avancés et devraient ouvrir courant 2026. « L’objectif est d’en avoir une dizaine d’ici à la fin de l’année ». Ouverte au pied de la fontaine Subé, la boutique étend son concept de Coffee Shop à la française sur deux niveaux, où les clients peuvent venir acheter des classiques de l’enseigne (Paris-Brest, flan vanille...) mais aussi de quoi petit-déjeuner, déjeuner ou goûter, sucré ou salé. « L’idée c’est de désaméricaniser le coffee shop en proposant des financiers, des madeleines, des canelés, des brioches… », souligne le dirigeant, épaté par l’accueil réservé par les Rémois à sa marque depuis l’ouverture mi-décembre, avec près de 500 clients par jour et un ticket moyen autour de 10 euros. « Nous n’étions pas prêts à prendre une telle vague. Nous avions prévu un effectif de 20 personnes mais nous avons dû en recruter 10 supplémentaires pour faire face à l’affluence. Aujourd’hui, on peaufine notre organisation pour absorber les flux de clients ». Une clientèle qui est déjà fidèle aux boulangeries de la périphérie, qui peuvent accueillir 800 clients par jour en moyenne et parfois jusqu’à plus de 1000 le week-end. Différence notable entre les deux concepts : les Coffee Shop ne sont pas des boulangeries et ne proposent pas de pain à la vente.
Pâtissier et chef d’entreprise, Jean-François Feuillette a également signé deux livres de recettes dont le second, tiré initialement à 10 000 exemplaires, a fait l’objet d’une récente réédition de 5000 exemplaires supplémentaires. Il figure d’ailleurs parmi les trois meilleures ventes de son éditeur qui pourrait bien le solliciter pour un troisième ouvrage. Alors quand on demande à ce spécialiste des bonnes recettes celle de la réussite, il n’hésite pas : « Le premier ingrédient c’est la qualité. Il ne faut jamais décevoir le client car la concurrence existe et le client compare. Il faut aussi avoir un vrai savoir-faire pour se différencier. Le goût, la présentation, l’éclairage, la décoration… tout compte dans la réussite », insiste le dirigeant qui assiste immanquablement à toutes les inaugurations de ses boutiques, à l’occasion desquelles il ne manque pas d’apporter quelques retouches pour s’assurer que le concept tel qu’il l’a imaginé est parfaitement respecté. Une précision indispensable pour assurer l’homogénéité du réseau et la qualité tant recherchée.
Et le dirigeant, contrairement aux idées reçues sur les grandes chaînes, assume sa volonté de développer de l’artisanat dans ses boutiques. « C’est assez simple : chez nous on transforme la matière première, on fabrique. Je source moi-même ma vanille à Madagascar, je sélectionne mes noisettes, je fabrique mon praliné qui est utilisé dans nos boutiques… Nos sandwiches, ce sont des boulangers et des cuisiniers qui les ont préparés sur place. Et si le client revient c’est qu’il trouve des produits qui lui plaisent et qui le touchent », explique Jean-François Feuillette, qui a débuté dans la pâtisserie à 16 ans, en apprentissage.
1500 candidats à la franchise
« Ce qui est important pour moi c’est le goût ». Un goût travaillé et acquis lors de ses premières expériences professionnelles, dont certaines ont été engrangées dans la région, chez le Sparnacien Vincent Dallet. « La recette des pommes au four que j’utilise pour mes chaussons aux pommes est inspirée de ce que j’ai pu apprendre lors d’un stage chez Vincent Dallet, par exemple », se souvient-il. Pour garantir une continuité et une homogénéité dans la qualité, il a choisi de créer un laboratoire pour centraliser la fabrication de certains produits (pâtes à tartiner, confitures, macarons, praliné, bases pâtissières…) « Aujourd’hui si vous êtes à la tête de 100 boutiques, on vous regarde comme un industriel. Or ça n’est pas du tout le cas. 80% des produits sont fabriqués sur place et 100% sont issus de la Maison Feuillette », note celui qui recrute et forme sans cesse des boulangers, des pâtissiers, des cuisiniers…
Dans ses boutiques, entre 40 et 50 salariés s’affairent, répartis à égalité entre la production et la vente. Un vrai challenge de recrutement et de formation pour une enseigne dont les boutiques sont ouvertes 7 jours sur 7 et que la marque parvient à relever en s’adaptant aussi aux attentes de son personnel, en se donnant la possibilité d’appliquer une semaine de quatre jours de travail pour trois jours de repos, si possible consécutifs.
Après avoir ouvert sa propre Académie, qui est une école de formation diplômante, principalement à destination de personnes en reconversion, Jean-François Feuillette a créé un Fonds de dotation destiné à accompagner des initiatives comme la création d’une école de boulangerie à Madagascar, Aina, financée en partie par ses franchisés. « Le groupe finance l’école et les franchisés participent à la prise en charge des enfants qui suivront les cours et nous avons déjà plusieurs promotions d’avance qui sont assurées, grâce à leur implication », apprécie le Président fondateur. Inspiré, il est également inspirant. Son réseau de franchise est celui qui est le plus convoité : pas moins de 1 500 candidats à la franchise, tous réseaux confondus, ont sollicité l’enseigne l’an dernier pour la rejoindre. Parmi les heureux élus, un franchisé va ouvrir sur l’Ile de La Réunion en 2026 et un projet pourrait bien se concrétiser rapidement sur le sol américain, à Houston (Texas). Dans la région aussi, d’autres projets pourraient se concrétiser...