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129e année

La Data, un outil de développement du tourisme encore trop peu utilisé

Tourisme. Avec Thibaut Paulin, responsable marketing relationnel de la Compagnie des Alpes, la data prend de la hauteur. Elle devient humaine et au service partagé des opérateurs que sont les porteurs de marques et de territoires, et des clients.

Thibaut Paulin : "Récolter de la donnée client n’est pas un crime, au contraire, c’est lui rendre service". Gérard Delenclos

« Bien plus qu’une stratégie marketing, la data (les données) est une démarche globale et partagée d’attractivité territoriale », voilà pour l’intitulé de cette conférence orchestrée par Thibaut Paulin, Responsable Marketing Relationnel DS au sein de la Compagnie des Alpes, ex Responsable du pilotage du marketing relationnel de la station de Val Thorens et enseignant universitaire en marketing et attractivité territoriale. En quoi une démarche partagée autour de la donnée peut s’avérer être un puissant moteur d’attractivité territoriale durable ? Voilà pour la question centrale, avec ce slogan du conférencier : « Nous sommes ce que nous partageons ».

Contacter 20 000 personnes en 30 minutes

Thibaut Paulin nourrit son entrée en matière de son expérience data lors de l’alerte avalanche du 3 janvier 2018, trente minutes pour confiner 20 000 personnes, quatre jours et trois nuits dans la station de ski de Val Thorens, avec des vents à 150km/h. Objectif : préserver la population présente et pour Thibaut Paulin les clés du succès de l’opération : sondage auprès des acteurs du site totalement mobilisés, une répartition parfaite des rôles, une stratégie payante de récolte et de gestion des données clients et de parole globale de la station, à partir des messages de l’Office de Tourisme local.

« 75% des clients sont prêts à transmettre leurs données s’ils ont un bénéfice intéressant au retour »

« Gérer des données, c’est gérer une relation » explique le conférencier qui précise : « Il faut parler au porteur de données comme à un ami ». Et le porteur de données répond s’il sait son intérêt dans cette récolte d’information. Pas de récolte sans contrepartie et donc respecter le client : invitations, anniversaires, jeux concours, programmes de fidélité. Pour Thibaut Paulin, les porteurs historiques de données, dans ce type d’expérience, sont les hôteliers. Reste, phase ultime, à sécuriser et bien utiliser ces données, dans le respect des règles imposées par le RGDP, Règlement Général sur la Protection des Données.

Un immense vivier de data inexplorée

« 80% des données des entreprises ne sont pas utilisées, précise Thibaut Paulin qui évoque le couplage entre connaissance du client et enquêtes de satisfaction. De la data au big data, sur le plan touristique le chemin est encore long sans passer par Big Brother, parce que l’essentiel des données de ce type vise à faire, des clients comme des opérateurs « Des compagnons du territoire ». Encore faut-il préciser que ce type de récolte et d’utilisation de data doit rendre service au client. En appui de sa thèse Thibaut Paulin remarque : « 75% des clients sont prêts à transmettre leurs données s’ils ont un bénéfice intéressant au retour, comme par exemple la découverte de produits, des services plus accessibles, une économie d’argent ».

La data, carburant de la fidélisation

Les données sont ainsi au service de l’humain et l’humain devient un moteur d’attractivité. Le chemin le plus court s’avère le plus efficace : « Fidéliser un client coûte cinq fois moins cher que d’aller chercher des nouveaux clients. Mieux connaître ces derniers c’est mieux les comprendre et les connaître ». Très attaché au symbole de la marque, produit ou territoire, Thibaut Paulin conclut : « On abandonne une marque par manque de contact avec elle ». C’est donc la marque qui abandonne le client. D’où l’art de la gestion de la relation client, avec un bon carburant : la data.

Gérard Delenclos