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130e année

Le CIVC scrute les horizons marketing du Champagne

Champagne. Le nouveau rendez-vous Champagne Market Trends s’est emparé de trois sujets : les attentes de la restauration et des cavistes français vis-à-vis du Champagne, le marché de la vente en ligne du Champagne à l’exportation et le lien entre Champagne et développement durable pour les consommateurs français.

Charles Goemaere, Directeur Général du CIVC : : « Le Champagne est resté dans le cœur des consommateurs ». DR

En ouverture de cette session d’information, le Directeur Général du CIVC commente les bons résultats 2021 : le développement remarqué des marchés à l’export, les USA, l’Allemagne, la Belgique, l’Australie, le renouveau du Royaume-Uni, l’essoufflement conjoncturel du Japon et la progression retrouvée, mais encore décevante, de la France. Pour Charles Goemaere, lui aussi dans l’attente de la reprise des flux touristiques mondiaux porteurs de consommation in situ, « le Champagne est resté dans le cœur des consommateurs ».

Les attentes des prescripteurs

Les attentes des prescripteurs de Champagne, cavistes, sommeliers et barmen, sont relevées par l’agence Sky Consulting auprès d’un panel de 36 professionnels. Il en ressort que la connaissance du Champagne est très hétérogène. Les interlocuteurs connaissent mieux les vins que le Champagne et n’ont pas été formés à la connaissance du produit : les fondamentaux, le vignoble, les terroirs, les parcelles, le climat… Comment identifient-ils le Champagne ? Un produit de fête, de prestige et d’élégance, de luxe, un alcool que l’on boit à deux, qui possède un statut à part, mythique et universel, un habillage particulier et l’élégance de la bouteille. Mais, pour l’esprit, ils évoquent une culture du Champagne austère et ennuyeuse, un petit monde pépère et « old school ».

Autres arguments de ces prescripteurs : le Champagne est un produit qui n’est pas perçu comme un vin, qui souffre d’un prix élevé, comme d’un frein. Les managers d’établissement ajoutent : des marges faibles parce que le produit en amont est cher. Ces prescripteurs précisent que le Champagne n’est jamais proposé de manière spontanée et que c’est le client qui demande le produit. Les cavistes, eux, citent les questions des clients dans l’ordre : un budget en tête, une marque de préférence, une occasion pour un cadeau, et plus rare le goût. Il en ressort au final des animations chez les cavistes quasi inexistantes, pas d’information dans les rayons, pas d’éléments de valorisation et pas de stimuli, hors périodes de fin d’année.

La place du développement durable

Quel lien alors établir entre le Champagne et le développement durable pour les consommateurs français ? La réponse vient de l’ institut d’études Brain Value, lequel note que 46% des consommateurs sont « favorables » aux démarches RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et que 82% d’entre eux y sont « très sensibles ». Sur le sujet des préoccupations environnementales : 50% des sondés disent ne plus consommer comme avant la pandémie.

La RSE (qui ne vient pas en tête des préoccupations des consommateurs) est le plus gros score dans la section boissons alcoolisées : 60% des acheteurs sont favorables à ce type de stratégie. 98% d’entre eux estiment que le Champagne provenant d’une marque engagée est meilleur et 74% se disent prêts à payer plus cher ce genre de bouteille. Se pose alors le problème de ce type de communication et la nécessité ou pas d’informer à partir d’une contre-étiquette.

La progression remarquable du e-commerce

A quoi ressemble le marché de la vente en ligne du Champagne à l’exportation ? 77% de la population mondiale achète en ligne, la Chine et le Royaume-Uni en tête. Le e-commerce a progressé de 26% en 2020 et de 12% en 2021. La progression en France a été de 32% en 2020. 10% des ventes de vins dans le monde passent par le e-commerce et s’adressent surtout au consommateur final. Les gros marchés de vente en ligne de vins concernent, en 2020 : le Royaume-Uni (34 M€), les Etats-Unis (25 M€), l’Allemagne (17 M€), le Japon (16 M€) et l’Australie (13 M€). Cette même année, le e-commerce représente 11% des ventes de Champagne en France.

Mais, précisent les spécialistes : « Tout commence par le digital pour les vendeurs, à partir des sites Internet ou des réseaux sociaux ». En conclusion de ce Champagne Market Trends, l’assistance profite de l’enthousiasme du Co-président du CIVC. Jean-Marie Barillère, rappelle : « Je crois fortement au label Champagne… Que l’on arrête à son sujet le puritanisme malsain qui vise globalement les alcools… Bravo à tous les prescripteurs du Champagne… Notre point fort c’est que nous ne sommes pas un vin comme les autres ».

Gérard Delenclos