Champagne : la filière à la recherche d’un nouvel équilibre
Champagne. Le Crédit Agricole du Nord Est a effectué un point de conjoncture du marché du champagne, avant l’ouverture du Viti Vini (du 13 au 16 octobre) et la tenue de sa conférence avec comme invité le journaliste et auteur, spécialisé dans la consommation, Olivier Dauvers.
Après plusieurs années fastes – portées par le record de 2023 (6,4 Mds€ de CA) d’une période post-covid – la filière champagne connaît désormais quelques turbulences, entre contexte politique incertain, baisse de la consommation française et aléas climatiques renforçant le manque de visibilité. C’est dans ce contexte que le Crédit Agricole du Nord Est fait un point d’analyse du marché, avant la tenue de sa traditionnelle conférence lors du salon Viti Vini, qui se déroulera le mardi 13 octobre à 13h30, avec, comme invité, le spécialiste en consommation Olivier Dauvers.
La volumétrie globale des expéditions de Champagne affiche une dynamique contrastée au cours de l’année 2026, montrant néanmoins des premiers signes de reprise à l’exportation. « À fin août, selon les chiffres de l’interprofession, la volumétrie générale des expéditions affiche une progression de 2,4 %, ce qui constitue une bonne nouvelle. Aujourd’hui, c’est le marché à l’export qui porte la Champagne, car le marché français, lui, continue sa baisse structurelle », annonce David Ménival, Directeur de la filière champagne au Crédit Agricole du Nord Est.
En cause, trois éléments principaux. Tout d’abord, la stratégie de valorisation à l’international portée depuis plusieurs années, au détriment du marché intérieur. « Dans la mesure où le champagne bénéficie d’une appellation d’origine contrôlée, dès lors qu’une partie de la matière et des bouteilles est réorientée vers l’international, les volumes disponibles pour le marché français diminuent mécaniquement. »
Ensuite, une baisse de consommation consécutive au déploiement des différentes politiques de santé publique, la loi Évin en tête. « La consommation de vin en France est en baisse. Cette baisse structurelle, depuis les années 60, s’est accompagnée des différentes politiques de santé publique et de lutte contre l’alcoolisme. »
Enfin, la troisième variable concerne la valorisation tarifaire du champagne sur le marché français. « Les prix ont augmenté, notamment dans la grande distribution, entraînant une diminution des volumes consommés. Sur une période de dix ans, la baisse est estimée à environ 10 %, mais en remontant à 2011, elle serait plutôt de l’ordre de 15 %. À cela s’ajoute la contraction des marques de distributeurs, qui constituaient auparavant un relais volumétrique important pour le champagne », précise David Ménival.
En 2025, le prix moyen payé par le consommateur était de l’ordre de 25 euros. Or, face à ces trois éléments, la stratégie de la filière champagne, qui s’appuie toujours sur un positionnement premium, s’inverse un peu, avec, de nouveau, des produits d’appel à moins de 15 €. « Historiquement, 50 % des expéditions françaises sont réalisées entre septembre et décembre. C’est donc une période particulièrement importante pour le marché national », souligne ainsi le Directeur de la filière champagne au Crédit Agricole du Nord Est.
En outre, le marché français reste un élément clé pour l’image même du champagne à l’international. « Être solide sur son marché domestique apporte une assise importante », rappelle David Ménival. Une problématique que développera aussi Olivier Dauvers en tant qu’expert de la consommation et notamment de la grande distribution, en apportant un éclairage sur le fonctionnement actuel de la grande distribution et sur la manière dont elle aborde aujourd’hui le vin et le champagne.
Réduire les stocks
Car l’enjeu volumétrique - et donc du stock - est devenu la problématique numéro 1 des Maisons et des vignerons. « Pour déstocker, deux leviers sont possibles : réduire la volumétrie et faire en sorte que le chiffre d’affaires reste cohérent. La baisse des coûts et des volumes doit normalement permettre de dégager davantage de bénéfices. Pour les acteurs historiques de la Champagne, les opérations promotionnelles destinées à déstocker ne sont d’ailleurs pas nouvelles : chaque fois que la filière a connu de petites contractions, elle a eu recours à ce type d’action. La dernière période comparable remonte à 2008-2009, lors de la crise des subprimes. La contraction internationale avait alors été accompagnée d’un retour sur le marché français, avec une politique promotionnelle très importante. »
Reste à savoir si cette stratégie sera efficace, car le champagne est désormais confronté à davantage de concurrence sur le milieu de gamme, notamment de la part d’autres effervescents français et des prosecco, qui progressent en gamme.
Malgré ces turbulences, la Champagne apparaît comme résiliente. « La filière n’a probablement jamais été aussi perturbée par les questions douanières. Malgré cela, l’export continue de fonctionner. De nouveaux marchés sont aussi régulièrement identifiés comme le Canada ou l’Australie, actuellement 10e et 7e marchés, mais aussi la Pologne. L’avenir du produit champagne reste donc intéressant car il demeure attractif. Mais il faut réussir à le positionner aux bons endroits. »